Organizzato
la scorsa settimana da TNS, il seminario “The
@volution of branding: integrazione media e brand activation”, ha
evidenziato come il Digital abbia decisamente innovato le modalità di audience
engagement, impattando in modo rilevante sulle strategie di brand building.
Tecnologia e creatività, insieme ad un sapiente uso dello storytelling, saranno
il vantaggio distintivo della comunicazione di brand vincenti, se riusciranno,
attraverso la costruzione di memorie affettive, a sedimentare rafforzando la
brand equity.
Emily Gong, Regional Digital Development Manager TNS ha aperto i lavori,
focalizzando l’attenzione dell’audience sulla velocità di adozione delle
tecnologia, che sta avendo effetti rilevanti sui comportamenti. Si evidenziano
modelli di comportamento che dirottano fruizione ed utilizzo sul mobile: i
giovani a Singapore, a parità di tempo speso nelle fruizioni media (TV ed
online – mediamente 8 ore al giorno), ne passano solo il 12% davanti alla TV
(contro il 17% dei giovani italiani). Nei Paesi più avanzati, inoltre, la
fruizione televisiva si sposta online e cresce l’utilizzo e l’interesse per
nuovi servizi che integrano i benefici della rete (connected cars, health apps
ed accessori di monitoraggio della salute, domotica, ecc)
“In
un contesto media sempre più complesso e popolato da un numero sempre maggiore
di soggetti – ha commentato Luca
Colombo, Country Manager di Facebook Italia, è fondamentale che le aziende
facciano leva su strumenti innovativi e realmente differenzianti per far
emergere il proprio brand. Il consumatore è più sociale, ma anche più
connesso, a qualsiasi momento della giornata: le persone utilizzano sempre più
i dispositivi mobili per informarsi, accedere a contenuti o fare ricerche
ovunque si trovino e durante tutta la giornata. Uno dei
trend tecnologici di maggiore potenzialità è senz’altro quello legato ai
contenuti video, rispetto al quale
Facebook offre alle imprese possibilità di connessione, scoperta e condivisione
straordinarie; basti pensare che, a partire da giugno di quest’anno, si contano
ogni giorno circa 1 miliardo di video visti su Facebook, con una fruizione di
contenuti video da mobile cresciuta del 532% negli ultimi 3 anni”.
Il
mobile ci permette una fruizione libera, senza luogo e senza tempo. E’ sempre
con noi. E dunque, la TV non è più il nostro unico amore. Altri schermi, fra
cui appunto il mobile, attirano la nostra attenzione. Connected Life, lo studio
internazionale effettuato in 50 Paesi e su più di 55.000 individui fra i 16 ed
i 65 anni, utenti regolari di internet, registra in Italia che solo un 60% del tempo passato davanti alla TV, dispone di
attenzione focalizzata, la cosiddetta “undivided
attention”. Ma in questa molteplicità di stimoli, di contenuti da fruire,
di attività che ci coinvolgono, i brand possono trovare spunti ed opportunità
per nuove proposte comunicative, dal momento che i consumatori possono essere
raggiunti su specifici canali e piattaforme in definiti momenti della giornata.
“Notiamo
che sempre un numero maggiore di utenza si sta spostando da una navigazione su
desktop, a una su dispositivi mobile. Sia i publisher che gli advertiser devono
farsi trovare pronti a questo cambio di paradigma. Se i primi stanno studiando
contenuti ottimizzati per una fruizione ottimale, i secondi devono trovare una
soluzione ponte che possa garantire loro la massima visibiltà per cogliere
tutte le opportunità che il mobile sta aprendo - ha affermato Davide Corcione, Head of Agency &
Account Managers, Yahoo Italia – che ha anche sottolineato come la navigazione online non vada più
interpretata come silos di contenuti contrapposti all’advertising”.
Il
mobile è il device che sempre più ci coinvolge, che ci permette di essere
sempre connessi con le nostre cerchie più o meno strette di amici e famigliari.
Molti di noi, moltissimi, utilizzano ormai i Social Network e diventa naturale
pensare ai Social come ad un mezzo normale di condivisione e diffusione di
informazione.
Nelle
attività di brand building diventa dunque sempre più importante concentrarsi
oltre che sugli effetti di brave periodo, in termini di vendite, anche sulla
prospettiva di medio-lungo termine che agisce sull’equity del brand. Nel
concreto, la brand experience è sicuramente l’espressione attuale di brand building che va in questa
direzione, alimentando la cosiddetta
memoria affettiva.
“L’@voluzione
del brand, abbiamo visto, passa per la comprensione
di un contesto in forte cambiamento, per gli impatti che la diffusione della tecnologia sta portando. Passa per un nuovo modo di affrontare la comunicazione, dove i fruitori, i
consumatori, sono oramai parte integrante del processo comunicativo,
condividono, raccomandano, dissuadono amici o semplici sconosciuti, in nome di
una propria esperienza ed emozione, che hanno il piacere di condividere; si
attivano, cercano informazioni, ne producono, scaricano app. Un mondo di comunicazione, ma anche di azione- Ha
affermato Gabriella Bergaglio, Marketing Manager TNS Italia. “Non è facile individuare nuove metriche, ma una cosa è certa: i
nuovi KPIs (Key Performance Indicators) che dovranno monitorare il successo di un brand dovranno mettere insieme misurazione e azione – ha concluso Gabriella Bergaglio, Marketing Manager di TNS. In un mondo dove azioni
e reazioni sono immediate, i brand hanno sempre più bisogno di misurare, per
agire”.
