Forza del brand e loyalty: l’influenza dei fattori di mercato

Non sempre il consumatore acquista il brand preferito. Anzi: nel 42% dei casi, ci si ritrova ad acquistare un brand che non era quello che avevamo intenzione di prendere. Perchè?

Presentato al Convegno “Marca e Strategie di Loyalty”, organizzato da TNS (www.tnsglobal.com), l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, alcuni risultati dell’indagine internazionale “The Commitment Economy”, che ha intervistato 39.000 individui in 17 Paesi.

Fattori esterni, quali prezzo, disponibilità, promozioni, formati disponibili, modifichino le scelte effettive, generando “distanza” fra desiderio e comportamento d’acquisto: nel 42% dei casi, ci si ritrova dunque ad acquistare un brand diverso da quello preferito.

La “distanza” fra desiderio ed acquisto effettivo si rileva sia per acquisti frequenti di beni a prezzo relativamente basso, sia per beni a carattere aspirazionale. Dallo studio emerge l’importanza di tre macro-categorie cross industry: l’accessibilità economica, che incide per un 15%, la disponibilità fisica (availability, che rappresenta la “disponibilità per lo shopper” e quindi il livello di distribuzione, ma anche la posizione nel punto vendita, sullo scaffale, il livello di visibilità,…) che incide mediamente per un 7% e l’influenza sullo shopper dei bisogni della famiglia (shared decision making), che incide per un 4%.

La forza di un brand, il brand commitment che si concretizza nella loyalty, è quindi, la combinazione di power in the mind (attachment psicologico) e power in the market (fattori di mercato).

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Mobile payment: in arrivo una piattaforma unica

E’ notizia piuttosto recente che Telecom Italia, Vodafone Italia, Wind, 3 Italia e PosteMobile hanno definito un accordo per lo sviluppo di una piattaforma di Mobile Payment basata su tecnologia NFC (Near Field Communication).

L’obiettivo dichiarato sarebbe la creazione di un ecosistema nazionale che permetta un’ampia diffusione e fruibilità dei servizi di pagamento contactless tramite smartphone.

I piani di sviluppo prevedono infatti la realizzazione di un’architettura che possa semplificare l’integrazione di un numero crescente di banche e istituti che emettono carte di pagamento e permettere loro di offrire servizi sulla nuova piattaforma mobile.

La SIM degli operatori sarà il cardine del sistema e permetterà di gestire ogni aspetto di sicurezza. Gli operatori mobili collaboreranno per garantire la massima diffusione di smartphone (ma non solo) abilitati alla tecnologia NFC. L’ecosistema NFC sarà aperto, ogni nuovo service provider potrà connettersi alla piattaforma.

Già entro la fine del 2013, si prevede che circa l’80% degli smartphone sarà equipaggiato con tecnologia NFC, mentre il numero di negozi dotati di POS abilitati al pagamento contactless sarà superiore a 150.000.

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Il Gruppo BPER avvia progetto pilota per i Mobile Payment

Il Gruppo BPER ha attivato un progetto pilota per i pagamenti contactless utilizzando un telefono cellulare con l‘applicazione di pagamento sviluppata sulla micro SD.

Si tratta al momento, di una fase sperimentale per la quale sono coinvolti cinquanta responsabili commerciali del gruppo BPER che hanno ricevuto in dotazione un  cellulare dove i dati di una carta prepagata BperCard Pay Pass sono contenuti nella micro SD NFC (la nuova tecnologia per i pagamenti di prossimità) che, abbinata all’applicazione BperCard Mobile Payment, consente di effettuare i pagamenti al bar, dal giornalaio, dal panettiere e presso tutti gli esercenti che dispongono di un POS contactless. La durata della sperimentazione sarà di alcuni mesi.

Dal punto di vista tecnologico l’applicazione prepagata virtuale, sviluppata da Oberthur Technologies sul  sistema operativo di BlackBerry per il modello BB 9300 Curve, risiede sul secure element della micro-SD NFC. L’accesso al servizio avviene in modo immediato attraverso BperCard Mobile Payment e la transazione si perfeziona esattamente come per una normalissima carta prepagata contactless, avvicinando il telefonino al POS dotato di lettore contactless per importi fino a 25 euro; per importi superiori, dopo aver avvicinato il telefono al lettore, è necessario digitare il PIN della carta direttamente sul POS.

Ciò permette di anticipare i tempi rispetto all’attuazione della piattaforma unica per il Mobile Payment annunciata recentissimamente dai principali operatori telefonici, Vodafone, Telecom Italia, Wind e 3 Italia assieme a PosteMobile e auspicata dal mondo bancario perché consentirà ulteriori importanti sviluppi.

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Pagamenti: italiani disposti ad abbandonare i contanti?

La moneta elettronica piace agli italiani che la usano ormai regolarmente nella loro vita quotidiana e molti di essi sarebbero anche propensi ad utilizzare il cellulare come strumento di pagamento. E’ quanto emerge da una recente indagine di SIA, realizzata dall’ISPO e presentata a Milano nel corso del “SIA Expo 2012”, l’evento dedicato ai pagamenti di prossima generazione.

La ricerca, effettuata a livello nazionale coinvolgendo un campione stratificato per quote statisticamente rappresentativo della popolazione adulta, rivela che il 21% degli italiani usa esclusivamente il contante, il 62% usa le carte di pagamento e il 19% si dichiara ben disposto ad utilizzare i mobile payments.

Da notare, che il 79% possiede almeno una carta di debito, credito o prepagata. Tra i maggiori sostenitori delle carte di pagamento figurano imprenditori e dirigenti (89%), laureati (84%), di età compresa fra 25 e 34 anni (75%) e fra 45 e 54 anni (73%), maschi (69%).

Infine tra coloro che si dichiarano favorevoli a utilizzare il cellulare come strumento di pagamento troviamo in prevalenza giovani tra 18 e i 24 anni (39%) e studenti (38%).

L’uso del contante, benché percepito positivamente e in maniera trasversale da quasi tutti per la “semplicità”, potrebbe però avere vita breve. Infatti, il 30% degli italiani si dice pronto ad abbandonarlo del tutto a favore della moneta elettronica, ritenuta “veloce e comoda”, anche per i pagamenti sotto i 50 euro.

Non solo, se i terminali POS fossero più diffusi nei negozi e i pagamenti con carta sempre accettati dagli esercenti italiani, questa percentuale potrebbe addirittura aumentare (57%).

Inoltre, secondo il 36% degli intervistati un contributo decisivo per disincentivare l’uso del contante potrebbe derivare dai pagamenti via cellulare.

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Qual'è il reale valore del tuo smartphone?

Una nuova infografica prodotta da McAfee ha condensato il valore dei costi connessi alla sostituzione di uno smartphone perso o rubato. Tra i dati più significativi, spicca come il 50% degli utenti di smartphone preferiscono perdere il portafoglio piuttosto che lo smartphone.

I nostri telefoni stanno diventando sempre più le nostre carte di credito, gli abbonamenti dei mezzi pubblici, e molto altro ancora.

Non solo. Il tempo necessario per sostituire uno smartphone e il relativo contenuto, si aggirerebbe intorno alle 18 ore e richiederebbe oltre 560 euro (tra costo del dispositivo e disagi connessi).

Alla luce di questi rischi, è importante adottare le opportune precauzioni per proteggersi. Ecco alcuni suggerimenti degli esperti per tenere al sicuro le proprie informazioni personali:

• Proteggere sempre il proprio dispositivo mediante password e impostarlo in modo che il blocco automatico si attivi dopo un determinato periodo di tempo.
• Prima di scaricare un’applicazione di terze parti, controllare le recensioni degli altri utenti per verificare che sia sicura e leggere l’informativa sulla privacy, per assicurarsi che le proprie informazioni personali non vengano divulgate.
• Se si utilizzano i siti di e-banking e acquisti online, effettuare sempre la disconnessione. Non selezionare mai la funzione di memorizzazione dei dati di accesso.
• E’ bene, infine, prendere in considerazione di dotarsi di una soluzione per proteggersi dal malware mobile, non solo per difendersi dai virus per cellulari e navigare in sicurezza, ma anche per salvaguardare la privacy in caso di smarrimento o furto.
  
  

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Si chiama Smartphonatic. Ed è un nuovo tipo di consumatore

Smartphonatic, si chiamerebbe così la nuova categoria di consumatori evidenziata da uno studio condotto in 14 paesi da ACI Worldwide e Aite Group, sul mobile banking e payment.

Lo Smartphonatic è un individuo che, dato che possiede uno smartphone, cambia le proprie abitudini di acquisto, finanziarie e di pagamento.

Il report ha identificato una netta differenza tra l’adozione del mobile presso gli Smartphonatic e il resto dei consumatori: mentre l’80% degli Smartphonatic utilizza il proprio smartphone per il mobile banking, solo un terzo dei consumatori non-Smartphonatic lo adotta.
Inoltre, il 70% degli Smartphonatic usa lo smartphone per il mobile payment, contro meno di un quarto dei non-Smartphonatic che lo utilizza per lo stesso servizio.

Secondo il report, il comportamento degli Smartphonatic sta influenzando le richieste e le esigenze dei consumatori in merito alle soluzioni di mobile payment e banking, fattore che dovrà essere preso in considerazione dalle istituzioni finanziarie e dai retailer nei prossimi 5 anni se vorranno rimanere competitivi.

Gli Smartphonatic variano per paese ed età: sono più comuni in India e in Cina rispetto a Stati Uniti ed Europa.

Il report ha rilevato trend diversi in base a specifiche geografiche e demografiche. Primo tra tutti, che a livello globale circa il 25% dei consumatori può essere classificato Smartphonatic; inoltre gli Smartphonatic identificati per ogni paese rappresentano il livello di maturità di quel paese in merito al mobile: l’India mostra la più alta percentuale di Smartphonatic, con il 60%, seguita dal Sud Africa con il 42%. La percentuale più bassa si è rilevata in Germania con il 10%, in Francia 8% e in Canada 7%. L’Italia raggiunge il 27% e gli Stati Uniti il 20%.

Gli Smartphonatic sono più disposti a sperimentare nuovi approcci di mobile payment e banking rispetto al consumatore tradizionale. Va evidenziato anche che il fatto di possedere uno smartphone, non significa essere uno Smartphonatic.

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Il cambiamento: storia di un'azienda che proprio non capisce...

Questa è la storia di un'azienda.
Non è la mia e neanche la vostra. 
Ma potrebbe esserlo.
Un'azienda che vorrebbe cambiare, pensa di farlo, ma in realtà non riesce a farlo.
Non si tratta di usare i social media, comunicare in maniera diversa, lavorare sul mobile o realizzare prodotti digitali.
E' molto di più.
Tutto ciò non è affatto scontato. Me ne convinco sempre di più, partecipando a conferenze, incontrando professionisti e scoprendo progetti coraggiosi.
Quello che l'azienda di questa storia proprio non riesce a capire, è che il cambiamento e l'innovazione non "iniziano a fare"... ma si pensano, si vivono e si respirano ogni giorno.
Non parliamo solo di un percorso, ma di un viaggio.
Uno di quei viaggi per cui parti convito di aver preso tutto, ma fin dal primo giorno invece, ti accorgi di non avere quasi niente di ciò che ti serve.
Uno di quei viaggi che ti cambia i punti di riferimento, ti annulla molte certezze, ti fa vedere solo scenari nuovi, ti spiazza da subito... ma, proprio per questo, ti entusiasma. Quel lato affascinante e avvincente del business, la vedi solo in questi viaggi.

Ma l'azienda di questa storia, è convinta che si possano copiare le stesse logiche di sempre e incollarle su un po' di tecnologia, un portale web, uno smartphone o una pagina di Facebook.
Se c'è un modo per sbagliare davvero in questa fase di transizione, è non comprendere che lavoriamo su mercati che non torneranno più quelli di prima. Sono cambiati, come quasi tutte le regole del gioco.
La quantità e i grandi numeri non valgono più niente, se non si basano su qualità e valore.
L'interazione, le relazioni, la flessibilità e l'engagement, valgono molto più un'esercito di commerciali con il listino in mano.
Per molti professionisti, la produttività non può essere legata a dove ti trovi e all'orario di lavoro.
L'azienda di cui parliamo, agisce lentamente e non riesce a cambiare punto d'osservazione quando analizza il mercato.
Non ci riesce (e forse non vuole).
E così continua a perdere vantaggio competitivo.
Ma questo, è solo l'inizio della storia...

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