Non evoluzione, ma discontinuità. Pensare marketing ai tempi del mobile

Ho letto di recente alcuni dati interessanti sul mobile. Dati che ben supportano le teorie che danno grande importanza all'elaborazione di strategie di comunicazione e marketing su dispositivi mobili.
Secondo alcune ricerche (segnalate da Marketing Arena), il tempo che si passa sul web con smartphone e tablet, sarebbe infatti il 50% maggiore rispetto alla tradizionale navigazione da computer.
Inoltre ben il 61% delle persone, ha un’opinione migliore di un brand se questo offre anche una buona navigazione da mobile o un'app.
In effetti proprio queste ultime, le app, sono uno dei principali strumenti, utilizzati da molte aziende per la fidelizzazione del cliente. Se è vero che banche e retailer sono già piuttosto avanti in questo percorso, non va trascurato che anche in altri settori, ci sono piccole e medie aziende molto ben posizionate con app (o siti web ottimizzati per il mobile), che garantiscono loro un'immagine innovativa agli occhi dei clienti e possono favorire connotati virali a promozioni, eventi e iniziative.

Sia chiaro però, questo non è Marketing 3.0. Si potrebbe decisamente abbandonare questa definizione priva di significato. Parlare di trepuntozero, equivarrebbe a inquadrare un'evoluzione, che invece non sembra esserci.
Il marketing e la comunicazione oggi, proprio perchè veicolati da nuovi dispositivi (smartphone) e strumenti (social media), dimostrano una forte discontinuità dal passato. Seguono logiche diverse e si muovono in un nuovo tipo di mercato, dove cambiamenti repentini e assenza di regole durature... sembrano essere l'unica "costante".

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Online advertising. Sempre più focus sul branding

Nel recente passato, grandi aziende e commercianti hanno orientato i propri investimenti in online advertising, soprattutto verso pubblicità orientate a prodotti e interazioni dirette.
Secondo un report di CMO Council e Vizu, ripreso da ViralGains, oggi invece, gli investimenti si stanno spostando sulla promozione del brand.
Il 63% degli intervistati sta incrementando gli investimenti online solo sul branding, mentre il 64% aumenterà gli investimenti sulla doppia strategia.
Le aziende che si sanno focalizzando sul branding online, si concentrano soprattutto su 3 linee guida: social media, mobile e video.
Gli investimenti e i progetti legati ai social media (70%) rimangono senza dubbio l'attività dove si concentreranno più investimenti e progetti, dove si punterà per generare brand awareness e attrarre nuovi clienti.
In seconda battuta, le attività di comunicazione e marketing si stanno sempre più rendendo conto del ruolo strategico e delle potenzialità enormi dei dispositivi mobili. Il tempo speso dagli utenti su dispositivi mobili sorpasserà a breve (e di gran lunga) quello su PC.
Per questo motivo, app customizzate, social sharing (via smartphone) e mobile advertising sono voci sempre più ricorrenti nell'agenda degli uffici marketing di tutte le aziende.
I video infine. Il 64% dell aziende pianifica di incrementare investimenti sui video. Spesso a danno di media tradizionali come TV e giornali.
Nella seconda parte del 2013 inoltre, è cresciuto del 73% il video advertising su smartphone e tablet.
Numeri e trend piuttosto chiari, che andrebbero tenuti in considerazione da aziende e imprenditori di ogni settore.

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eCommerce e servizi: il valore aggiunto è in mobilità e sempre connessi

Continua l'evoluzione di Amazon. Uno specchio fedele di una fase di mercato che vede evoluzioni costanti nelle strategie di molte internet company.

Amazon, nata come azienda di commercio elettronico, successivamente diventata anche produttrice di hardware (Kindle), sta ora testando una nuova modalità alternativa per offrire connessione al web e permettere ai clienti di connettersi (forse gratuitamente) tramite i propri device. Una mossa che bypasserebbe completamente i grandi carrier telefonici.

Una strategia non distante da quella di Google che, dopo aver determinato il boom sul mercato di smartphone e tablet Android, ha già costruito reti a banda larga in diverse città americane, dotandosi della capacità di connettere i propri clienti alla rete.

La stessa Facebook si è già mossa su alcune di queste linee guida, soprattutto sviluppando advertising (con numeri decisamente in crescita) e servizi sul canale mobile.

Chiaramente connessione al web e mobility sono fattori critici, ma anche autentici pilastri per veicolare e rendere competitivi servizi di ogni genere.

A questo punto, la direzione intrapresa da molte aziende appare sempre più nitida: veicolare pubblicità, servizi e prodotti, creando una user experience più completa, grazie a dispositivi mobili sempre connessi.

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Go #social: l’ufficio stampa verso una comunicazione più integrata

La comunicazione si evolve e i social media diventano uno strumento di comunicazione sempre più diffuso ed affidabile, non solo nella considerazione degli utenti, ma anche da parte di giornalisti e addetti della comunicazione. Un’indagine condotta da AxiCom Italia (Twitter @AxiCom_Italy) rivolta a giornalisti, operatori della comunicazione e blogger, conferma questo atteggiamento verso le piattaforme social, in particolare verso canali come Facebook e Twitter.

L’utilizzo di nuovi canali di condivisione delle informazioni consente quella fondamentale interazione tra i soggetti che conferisce valore aggiunto alla comunicazione e agevola il dialogo ricercato sia dalle aziende che dagli utenti. La condivisione di contenuti fruibili e reperibili in maniera immediata è per la stampa un elemento distintivo del rapporto tra aziende, utenti e il proprio ecosistema di lettori, e le piattaforme social costituiscono in questo panorama un tassello sempre più consolidato e importate.

Se la maggioranza (62%) afferma di utilizzare i social media spesso o con regolarità come strumento di lavoro per relazionarsi con le aziende, per il 61% le informazioni veicolate attraverso le piattaforme social sono equiparabili, in termini di affidabilità, agli altri canali di comunicazione.

Un testa a testa tra canali social e comunicazione con l’ufficio stampa: il 62% ritiene molto importante il rapporto preferenziale con l’agenzia di comunicazione aziendale, e ben il 90% ritiene non ancora sufficiente una  comunicazione basata esclusivamente su canali social. Il 60% afferma di possedere sia un account Facebook che Twitter utilizzato a livello professionale, mentre il 64% delle pubblicazioni o siti utilizza, oltre a quelli tradizionali, almeno questi due canali social di comunicazione.

Il 54% “cinguetta” per motivi professionali, e la maggioranza (42%) ritiene che Twitter sia già un canale sufficientemente maturo in Italia. Il valore aggiunto in assoluto è la tempestività (87%), ma anche la possibilità di interazione (45%) e il contatto immediato con l’azienda (45%). Protagonisti assoluti in termini di contenuti sono news e informazioni (93%), ma anche tweet “live” da eventi e manifestazioni (63%), contenuti in anteprima (29%), oltre ad aggiornamenti dedicati (19%) e offerte speciali (12%).

I giornalisti sono i veri “VIP” di Twitter: tra i personaggi più seguiti dagli addetti del settore vi sono giornalisti (58%) e opinion leader (55%), seguiti da account Twitter di quotidiani e riviste e account aziendali (entrambi al 42%), contatti personali (39%), e solo per il 13% personaggi famosi.

Il canale Facebook sembra piacere sia per l’utenza consumer che per la comunicazione aziendale: secondo il 55% degli intervistati un’azienda dovrebbe usare Facebook per comunicare, indipendentemente dal fatto di operare in ambito B2B o B2C. E confermano di utilizzare questo canale spesso (32%) o regolarmente (15%) come fonte.

Parola d’ordine “localizzare”: il 55% ritiene importante che un’azienda abbia una pagina in italiano, per favorire la presenza e una comunicazione efficace a livello locale. Tra le informazioni B2B ritenute più utili da veicolare attraverso questo canale, protagonisti i contenuti in anteprima e gli eventi (76%), seguiti dai contenuti esclusivi (64%). Lato B2C, efficaci invece offerte e promozioni (87%), immagini e video (74%), e anteprime (66%).

Tuttavia, le pagine Facebook italiane esistenti si aggiudicano solo la sufficienza (66%), e circa un quinto (21%) ritiene che la qualità sia ancora insufficiente. 
Tra le principali carenze spiccano la scarsa interazione (60%), la carenza di reattività e velocità nelle risposte (45%) e la mancanza di contenuti locali (42%). Anche gli aggiornamenti andrebbero migliorati secondo il 32% dei rispondenti.

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Il mobile genera nuovi comportamenti di shopper e utenti

In un mondo sempre più mobile-centric, la tecnologia abilita nuove opportunità di osservazione dei comportamenti. E’ quello che è emerso, all’evento ASSIRM, Digital World 2013 nell’intervento di Gabriella Bergaglio, Digital Practice Lead e Christian Vaccani, Qualitative Digital Practice Expert. Con l’analisi del connected consumer si evidenzia la rapida crescita di smartphone e tablet che ha avuto un enorme impatto sul modo in cui i consumatori comunicano, fruiscono dei media, scelgono e acquistano prodotti e servizi. Le persone sono sempre più coinvolte dai loro device mobili e si aspettano una sempre più vasta disponibilità di servizi fruibili in mobilità. Questa ampia diffusione, insieme alla sempre maggior vicinanza e famigliarità con la tecnologia e la condivisione, offrono al Marketing nuovi strumenti di osservazione e valorizzazione di insight importanti per la crescita dei brand. La ricerca di mercato ha quindi, da un lato, il compito di cogliere, descrivere ed interpretare l’estensione e l’articolarsi del cambiamento, confrontando l’esperienza del “connected consumer” italiano con quelle di altri paesi, europei, asiatici, africani e statunitensi.

Nato come tecnologia di comunicazione voce, quando in Internet si parlava di email, semplici pagine web di testo, il mobile evolve verso strumenti di aumento della produttività, i palmari, quanto su internet cresceva la “funzionalità” attraverso la possibilità di “organizzare” e quindi di “ricercare” le informazioni attraverso il search, per arrivare oggi all’era dell’experience, dove i cellulari supportano e facilitano la vita degli utenti attraverso alcune funzionalità, in particolare lo sharing. La crescita del mercato, quindi, è guidata non solo dall’incremento della numerosità degli utenti, ma anche dalla quota di tempo che gli utenti trascorrono sui device.

Le attività digital, inoltre, vengono fruite su più piattaforme, diventando parte di un’esperienza integrata, rendendo particolarmente efficaci le attività di marketing basate su una integrazione cross-media che preveda anche l’uso di dispositivi mobili.

E quali sono le attività maggiormente effettuate sul cellulare? In forte crescita rispetto allo scorso anno, la Navigazione in rete (il 62% dichiara di farlo), le email (il 53% le usa), il Social Networking (51%). E queste attività non sono più appannaggio di pochi: la diffusione dei cellulari cresce, il 59% degli Italiani fra i 16 ed i 60 anni possiede uno smartphone, il 21% un tablet, dato che sale al 30% fra i 22-30enni.

L’utilizzo si focalizza sull’esperienza e sulla condivisione: ci capita di condividere un link, qualcosa che ci è accaduto, la foto di un prodotto che vogliamo acquistare (31% dei Social Networkers): il mobile interessa anche l’esperienza d’acquisto! E lo fa con l’uso del cellulare sul punto vendita, nella ricerca pre-acquisto, di informazioni sul prodotto da acquistare, di recensioni ecc. Abbiamo anche un 11% di trend setter, di aperti all’innovazione, che hanno già acquistato via mobile: numeri piccoli, destinati a crescere.

Come possiamo quindi innovare la raccolta di informazioni ed insight? Secondo l’azienda TNS (www.tnsglobal.com - @tns_global) ci possono essere 3 nuovi approcci, che attraverso il mobile, “avvicinano” l’osservazione rendendola meno invasiva e contemporanea al fenomeno da osservare:

• la raccolta “passiva” di comportamenti di fruizione di telefono cellulare e tablet (ovvero tramite un’ applicazione che consente di registrare i comportamenti effettivamente agiti) senza porre domande;
• la raccolta “attiva” di informazioni grazie ad applicazioni che consentono la cattura di cattura di stimoli, testi, foto, video e audio o addirittura di codici EAN;
• la raccolta “interattiva” di risultati di natura qualitativa su device mobili, che implica capacità di moderazioni specifiche per la gestione di dinamiche di gruppo non convenzionali, nonché con l’utilizzo di specifici software di gestione di forum ed interviste in profondità

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L’ascesa della Mobile Economy. Boom dei ricavi dalle App

Lo smartphone sta diventando sempre più la porta di accesso personale ad Internet: 27 milioni di italiani ne possiedono almeno uno e quanti lo usano per accedere ad Internet, i Mobile Surfer, sono circa 22 milioni, pari a tre quarti degli utenti Internet mensili da PC. È quanto emerge dalla fotografia scattata dall'Osservatorio Mobile Internet, Content & Apps della School of Management del Politecnico di Milano. I dati della ricerca, mostrano la crescita significativa di tutte le componenti più innovative legate alla distribuzione di contenuti su Cellulari e Smartphone.

Nonostante non si vedano ancora gli effetti della Connettività dati LTE, avviata in Italia solo verso la fine del 2012 e solo nelle principali città, il Mobile Internet si conferma in forte crescita, triplicando i propri ricavi in tre anni. Nel 2012 registra un incremento dei ricavi pari al +53% mentre si attende per il 2013 un’ulteriore crescita superiore al 30%. Il valore del Mobile Internet raggiunge così quello della Connettività per PC (chiavette e Tablet) che, allo stesso tempo, diminuisce del 12%.

Tra i più importanti fattori all’origine del boom del Mobile Internet ci sono sia la crescita delle tariffe Flat che per la prima volta, nel 2012, superano il 50% del totale mercato, sia l’elevato numero di possessori di smartphone: gli utenti mensili che si collegano ad Internet dal proprio telefono cellulare (Mobile Surfer), è arrivato, a marzo 2013, a 22 milioni, pari già a tre quarti degli utenti Internet mensili da PC.

La crescita del popolo dei Mobile Surfer ha generato nel 2012 l’incremento del mercato dei Mobile Content & Apps: (+20%) sull’anno precedente. L’86% del mercato proviene dalla spesa degli utenti (ricavi Pay), il 14% dagli investimenti pubblicitari (Mobile Advertising).

Dall’indagine condotta sugli utenti di Mobile Internet, in collaborazione con Doxa, risulta che i Mobile Surfer hanno mediamente 27 Applicazioni installate, ma ne usano ogni mese circa la metà e ogni due giorni in media 5, effettuando però 35 accessi giornalieri ad esse, mentre accedono al Mobile Web (ossia tramite il browser) 9 volte al giorno.

Le Applicazioni comprate dagli Application Store registrano un nuovo exploit nel 2012: +76%. Tra i generi di App di maggior successo figurano i Giochi, che raggiungono una quota di mercato superiore al 60% dei ricavi; seguono utility, mappe, contenuti di infotainment & education e, infine, contenuti social (WhatsApp in primis).

L’86% del mercato è gestito dagli Owner degli Application Store e, tra questi Apple mantiene la propria leadership nel mercato, gestendo la maggioranza dei ricavi, quasi l’80%. I ricavi su Google Play stanno comunque crescendo molto mese su mese.

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Il Mobile: sventura e opportunità per i Retailers

Secondo gli ultimi dati rilasciati dallo studio TNS Mobile Life 2013, il Mobile conferma di poter giocare un ruolo importante per i Retailer, che oggi rischiano di essere declassati a semplici “luoghi espositivi”. Mobile Life è lo studio che esplora comportamenti, motivazioni e priorità di 38.000 utilizzatori di device mobili in 43 Paesi nel mondo.

Soprattutto in alcune categorie (come tecnologia, abbigliamento, ecc.) e complice la crisi, ma non solo, sembra infatti che flussi di traffico rilevanti nei punti vendita siano sempre più finalizzati ad “osservare e provare” i prodotti, valutarne la consumer experience, la facilità d’uso, la corrispondenza con le qualità/funzionalità richieste, senza però arrivare ad acquistare. Quasi i due terzi degli utenti mobile in Italia (circa un terzo a livello globale), dichiarano di mettere in atto tali comportamenti.

Secondo lo studio, se da un lato l’effetto “showroom” può rivelarsi un rischio importante, dall’altro il mobile può offrire soluzioni ai brand per minimizzare questo rischio e tradurlo in nuove opportunità.

Fra coloro che dichiarano di visitare i punti vendita per vedere/provare i prodotti, due terzi degli intervistati dichiarano di usare lo smartphone nelle loro visite, offrendo d’altro canto ai brand nuove opportunità di ingaggiare gli shopper, interagire con loro, con l’obiettivo di convertire le visite in acquisti.

Lo studio evidenzia anche che le persone sono aperte all’interazione con i brand sul punto vendita, con più di un terzo degli smartphone users disponibile a ricevere coupons via mobile, mentre acquista, ed un quinto interessato ad app che lo supportino nella ricerca in-store di quanto desiderato.

Valorizzando i benefit della comunicazione via mobile nel negozio, in termini di contesto (qui e ora) e contenuti (informazioni utili per scegliere, in quel momento), aziende produttrici e distributori possono promuovere la propria offerta, sfruttando la vasta gamma di attività di marketing e comunicazione digitale, proprio nel momento in cui tali informazioni sono maggiormente rilevanti e quindi hanno la miglior probabilità d’essere “ascoltate” ed elaborate, spingendo lo shopper verso le casse.

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