Pubblicità sul web: in Italia cresce a doppia cifra

In un contesto macroeconomico critico, che vede un calo generale dei mezzi di comunicazione tradizionali, l’Italia afferma la sua competitività sul fronte internet. Nel nostro Paese la pubblicità sui canali online cresce quest’anno del 12,7% rispetto al 2013. Una crescita a doppia cifra, che porta il valore degli investimenti a 2 miliardi di euro.

E’ questo il primo positivo dato emerso in apertura di IAB Forum 2014, l’evento di riferimento della comunicazione digitale che si tiene oggi e domani presso il MiCo ‐ Milano Congressi ‐ Ala Sud. Ad annunciare le stime, frutto di una rielaborazione IAB su dati Nielsen e Osservatori Politecnico di Milano, è stato Michele Marzan, Vice Presidente di IAB Italia.

A trainare la crescita principalmente i nuovi mezzi: video, social e mobile unitamente alle soluzioni di programmatic advertising. Il segmento Display nel complesso (che comprende le sottocategorie banner, video e social) registra nel 2014 un andamento positivo con un incremento anno su anno del 18,95%, con una crescita del Banner Advertising (a una cifra +8,2%) favorita dal buon andamento di mobile e programmatic advertising, che ne guidano lo sviluppo.

Il segmento video cresce del 25% per un valore degli investimenti pari a 300 milioni di euro mentre il Social vanta un trend di crescita del 70% che porta il valore degli investimenti a 170 milioni.

Relativamente alla pubblicità sui device mobile (smartphone e tablet) si registra una crescita del +50%, raggiungendo a fine anno i 290 milioni.

Le nuove tecnologie di programmatic advertising, che già trainano i mercati più maturi e sono deputate a gestire in modalità innovativa il display advertising, si affermano anche in Italia con tassi di crescita ormai significativamente innescati: 110 milioni gli investimenti (con una crescita del 120%) che sono inclusi nel dispaly advertising per una quota pari al 10% dello stesso.

Anche il Search continua nella sua corsa, mantenendo un ruolo di tipologia leader nel mercato con una crescita del 14% e un valore pari a 665 milioni di euro, mentre l’Email Advertising si assesta sul medesimo valore del 2013 (25mln di euro) e i Classified evidenziano un andamento negativo (‐16,3%) più legato alle congiunture del sistema economico.

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Mobile e App? Un'economia che vale già 25 miliardi di euro

Smartphone, Tablet, reti mobili broadband, Applicazioni hanno creato un vero e proprio circolo virtuoso che sta modificando profondamente i consumi digitali degli italiani e gli investimenti delle aziende. Entro la fine di quest’anno, gli italiani che navigano mensilmente via Smartphone e Tablet saranno più di 30 milioni.
1 Mobile Surfer su 3 ha scaricato Applicazioni a pagamento sul proprio Smartphone e 1 su 5 ha acquistato almeno un prodotto o servizio, 4 su 5 interagiscono con la pubblicità da questo device e 1 su 2 vorrebbe utilizzarlo anche come strumento di pagamento al posto della carta di credito.

Questa la fotografia scattata dall'Osservatorio Mobile & App Economy del Politecnico di Milano. I dati della ricerca, presentata a Milano in questi giori, mostrano come lo sviluppo di un ecosistema Mobile e la conseguente ampia diffusione dell’accesso a Internet da Smartphone e Tablet tra gli utenti abbia generato effetti rilevanti in chiave economica.

L’ecosistema Mobile è ormai abilitato da molti fattori che ne agevolano l’accesso per i consumatori: sono 37 milioni gli Smartphone e 7,5 milioni i Tablet diffusi in Italia e diventeranno rispettivamente 45 e 12 milioni a fine 2014; le reti mobili a banda larga LTE a fine anno raggiungeranno circa il 60% della popolazione; le Applicazioni disponibili negli store hanno toccato quota 2,5 milioni e aumentano le soluzioni Mobile sviluppate all’interno delle imprese o delle PA. Circa l’85% dei navigatori Internet da Smartphone vede annunci pubblicitari all’interno di siti o Applicazioni e la metà ci clicca. Tre quarti dei Mobile Surfer sono interessati al Mobile Couponing ossia vorrebbero ricevere i buoni sconto sullo Smartphone ed, inoltre, più della metà sono propensi all’utilizzo dello Smartphone come sostituto della carta di credito per i pagamenti nei punti vendita fisici.

L’impatto economico generato dall’ecosistema Mobile che si è creato ha dato origine alla cosiddetta Mobile & App Economy, che nel 2013 vale già 25,4 miliardi di euro: rapportato al Pil rappresenta l’1,6%. Oltre l’80% della Mobile & App Economy proviene dai consumi diretti di consumatori e imprese, che complessivamente hanno speso oltre 20 miliardi di euro; la restante parte fa riferimento agli investimenti delle imprese in reti mobili, nello sviluppo di soluzioni software Mobile rivolte ai consumatori o ai propri dipendenti, in soluzioni che sfruttano gli “oggetti intelligenti” (Internet of Things). Continuerà anche la crescita del mercato dell'M-Commerce.

Non sarà da meno la spesa delle imprese in attività di Marketing tramite i nuovi device (Smartphone e Tablet), trainati in particolare dalla Pubblicità, ma anche dalla nascita dei servizi di Mobile Couponing. Molta attenzione sarà dedicata dalle imprese anche allo sviluppo di soluzioni software Mobile volte, da un lato, a gestire la relazione con i propri consumatori e dall’altro, a migliorare la produttività e l’efficacia del lavoro dei propri dipendenti, soprattutto quelli in mobilità. Complessivamente per queste variegate tipologie di investimenti le imprese nel 2016 spenderanno il doppio di quanto speso nel 2013.

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Advertising, sono Mobile e Social i canali della crescita

7,5 milioni di Tablet e 37 milioni di Smartphone: in Italia si accede al web sempre più da mobile. Oltre 28 milioni di italiani frequentano mensilmente i Social Media.

Quella che è stata definita “nuova Internet”, è dunque basata sempre di più su device mobili e sui Social Network. L’accesso ai contenuti è mediato e semplificato dalle App. L’Advertising ha trovato così un nuovo canale di sbocco e recepito il cambio di abitudini in corso: tra il 2012 e il 2013 la Mobile Advertising ha registrato una crescita del 130% passando da 89 a circa 200 milioni di euro.

Anche l’Advertising sui Social Network nel corso del 2013 ha fatto un bel salto in avanti: +75%, arrivando a sfiorare i 100 milioni di euro.

Diverse le ragioni che stanno attirando l’interesse degli investitori sui Social Network: l’attitudine alla profilazione degli utenti, in grado di aumentare l’efficacia dell’advertising, rivolto a target mirati; la capacità nell’abilitare l’interattività con l’utente. La grande maggioranza di questo fatturato è nelle mani di Facebook, con un ruolo chiave della componente Mobile: circa il 70% degli utenti infatti vi accede anche in mobilità su Smartphone e Tablet. 

Questi dati sono stati diffusi dall'Osservatorio New Media & New Internet della School of Management del Politecnico di Milano.

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Device mobili e video guidano l’evoluzione della comunicazione

A fine anno gli smartphone in Italia saranno 37 milioni [Osservatori ICT del Politecnico di Milano – Nov.2013] e il consumo di video online è in costante crescita: +19% da PC e +30% da smartphone.

E’ quindi fondamentale puntare su videobanner, tag mobile e nuovi format creativi per raggiungere il proprio target in modo mirato anche in mobilità. Un’opportunità per le PMI per rinnovare il proprio modello di comunicazione e per le startup per dare slancio al business.

Questi dati sono stati al centro dell’evento “A-Day - Advertising Day: Display the future”. Organizzato da Simply Adv e SPE del Gruppo Monrif, con il patrocinio di Fondazione Sistema Toscana.

Ma non solo, molti gli punti interessanti per aziende e professionisti: tra le tendenze in atto si assiste a una crescente fruizione di video da parte degli italiani, che attraverso il PC interessa l’88% della popolazione online attiva ovvero oltre 28 milioni di persone e che attraverso smartphone coinvolge circa il 40% dei possessori ovvero più di 12 milioni di individui. E per quanto riguarda la mobilità, i dati comScore rivelano che 7,9 milioni di persone, cioè quasi il 30% di possessori di smartphone, hanno visto una pubblicità sul proprio device (+40%) e ben 2,6 milioni hanno cliccato sul banner pubblicitario. In questo scenario il mobile rappresenta un’ulteriore opportunità d’ingaggio per chi investe in pubblicità televisiva, poiché il 44% usa lo smartphone mentre guarda la TV e in particolare il 29% svolge attività collegate al programma televisivo e ben il 12% cerca informazioni sui prodotti pubblicizzati.

L’89% dei possessori di Smartphone lo utilizza abitualmente per Internet e il consumo medio ha superato i 60 minuti al giorno. Le percentuali crescono tra i possessori di Tablet: il 96% lo utilizza abitualmente per Internet e il tempo medio di navigazione quotidiano è pari a 75 minuti.

All’interno dell’Internet Advertising, il cui valore nel 2013 è stimato pari a 1,46 miliardi di euro (+12%), la componente legata al New Internet supera un terzo del mercato ed è in crescita del 63% (grazie in particolare al Mobile e ai Video).

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Multicanalità e strategia: quale ruolo per i diversi canali?

In diversi settori, è ormai abitudine diffusa quella di creare offerte di servizi, in ottica multicanale. Un’idea di per sé buona, rischia però di trasformarsi in un boomerang, se non progettata con attenzione.

Professionisti, imprenditori e manager devono tener conto che, diversi canali di offerta, dovrebbero avere un ruolo preciso nella Value Proposition dell’azienda o del Brand.

Una prima domanda da porsi, è sul ruolo che deve avere ciascun format di comunicazione/interazione col cliente.

Il giusto bilanciamento tra centralità del cliente ed efficienza dell'offerta, è infatti in grado di generare più margini e competitività.

E poi: quali driver conducono a voi il cliente? Quali sono le logiche e le leve di fidelizzazione?

Analizzare il cliente in tutti i momenti di contatto con il brand e applicare logiche di micro-marketing, sono attività spesso trascurate o poco evidenziate, in una più ampia strategia di proposizione sul mercato, attraverso più canali.

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IAB Seminar: il valore aggiunto del Display Advertising

Display Advertising in rapida crescita in Italia, con un +15,3% (dati 2012 vs 2011). Rispetto agli altri paesi europei, siamo al 4° posto per valore di investimenti in questo settore (dopo Regno Unito, Germania e Francia).

Il video si rivela lo strumento sui cui il mercato punta di più, con una crescita del 75% rispetto allo scorso anno e con un valore del 20% rispetto agli altri strumenti della Display Advertising. Entro fine anno IAB Italia prevede una crescita del 2% dell’intero settore della Display Advertising.

Questi i dati salienti nell’intervento di Simona Zanette, Presidente IAB Italia, in occasione dello IAB Seminar, tenutosi a Milano ieri 17 ottobre. Secondo Simona risulta sempre più complicato conquistare l’attenzione dei clienti: la Display Advertising, quindi, è di importanza fondamentale all’interno del media mix, per le sue importanti potenzialità di costruire brand awareness.

L’incontro è poi proseguito con un tema cruciale: l’analisi del ROI delle campagne, resa possibile da attività e strumenti di misurazione dell’audience. Questa analisi strategica permette, infatti, di definire la pianificazione digitale e di misurare i fenomeni di dispersione, attraverso analisi di post-buy.

L’importanza di misurare la “Total Digital Audience” da qualsiasi device è stato invece al centro dell’intervento di Enrico Gasperini, Presidente Audiweb, che ha presentato il nuovo sistema di rilevazione Audiweb, che permetterà agli operatori di avere una visione completa del comportamento dei consumatori online, pianificando le proprie campagne anche su dispositivi mobili.

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